Fogyasztói Kategória I. helyezett: Figyelő Előfizetői DM kampány


A kampány három időpontban került lebonyolításra, a tavalyi év tavaszán, őszén, és telén. Az alapvető marketing cél mindhárom esetben azonos volt, a lap példányszámának folyamatos magas szinten tartása, illetve új előfizetők toborzása. A kommunikációs cél azonban kampányonként változott. A tavaszi kampány során a hangsúly a megújult lap bemutatása mellett az adatbázis építésen, az érdeklődés felkeltésén, illetve a célcsoport motiválásán (kipróbálásra, előfizetésre) volt. Az őszi kampánynál a célok annyiban módosultak, hogy az érdeklődés felkeltése és az előfizetés motiválása mellett tesztelést is végeztek, míg a téli kampánynál az előfizetők gyűjtése mellett egy külön karácsonyi előfizetői ajánlatot is kommunikáltak. A célcsoport tavasszal a közép- és nagyvállalatok vezetői, ősszel a kis- és középvállalatok vezetői, míg télen azokat keresték meg újra, akik a tavaszi akcióban nem válaszoltak.

Kreatív stratégia:

A Dm-kampány kreatív koncepcióját a klasszikus kampány fő motívuma, az üzletember jelenítette meg vizuálisan. Mivel a DM kampányok tavasszal és ősszel több körösek voltak, ezért a fő motívum mellett minden körben valamilyen különböző, de az eredetihez szervesen kapcsolódó kreatív megoldást alkalmaztak. Az eredeti üzletember fotót megfelezték és az alsó felét körönként más típusú és hivatású emberek képével helyettesítették. A cél a figyelem és a kíváncsiság folyamatos fenntartása volt. A képekhez kapcsolódó fősorok verbálisan ugyanazt fejezték ki, mint a vizuális megoldások. Arra próbáltak rávilágítani, hogy az üzletembernek tehetségen kívül nagy fokú tájékozottságra is szüksége van, melyet a figyelő adhat meg neki.

Eredmény:

1999 tavasz:

DM visszajelzési arány: 1,57 %
DM előfizetési arány: 0,31 %
Előfizetési hajlandóság: 19,50%

1999 ősz:

Előfizetési arány (magánszemély): 3,9 %
Előfizetési arány (cég): 6,0%

1999 tél:

Előfizetési arány: 1,5 %