Kocsis Attila

Életstílus-adatbázis: A mesterlövész-marketing

Magyarországon hamarosan
egy "új" eszközzel gazdagodik a marketing, és azon belül is
elsősorban a BTL fegyvertára. Az első magyarországi életstílus adatbázisról
Kocsis Attila a Consumer Data Kft. ügyvezető igazgatója beszélt a BTL.hu-nak.

A Consumer Data 1998-ban alakult Lengyelországban, majd a tavalyi évben kezdte meg működését Csehországban és Magyarországon. Fő tevékenysége mindenütt az életstílus-adatbázis létrehozása, karbantartása és az adatok értékesítése, Lengyelországban ezen kívül adatbázis-menedzseléssel kapcsolatos feladatokat is vállalnak. Az adatbázis alapvetően háromféle információt tartalmaz. A más, hasonló jellegű szolgáltatásoknál is megkövetelt demográfiai adatok (név, cím, életkor) mellett információkat tartalmaz a márkahasználattal és a márkapreferenciával kapcsolatban, illetve a harmadik fő csoportot az életvitellel, érdeklődéssel, vásárlási szokásokkal, általános anyagi, és családi háttérrel kapcsolatos kérdésekre adott válaszok alkotják.
A bekerülő személyeket előzetesen semmilyen módon sem szűrik, az egyetlen feltétel a kérdőív kitöltése és visszaküldése, hiszen a cég célja egy olyan adathalmaz létrehozása, amely még a célcsoportokra történő legyűjtés után is tartalmaz megfelelő mennyiségű célszemélyt egy sikeres kampány végrehajtásához. Az adatbázis nagyságrendjéhez a lengyelországi adhat támpontot, amely jelenleg százötven-ezer magánszemély adatait tartalmazza. Ennek ismeretében a cég Magyarországon is minimálisan a százezres nagyságrendet szeretné elérni.
A kérdőíveket elsősorban postai úton vagy, a nagy sajtóorgánumokban -főként hetilapokban - juttatják el a célszemélyekhez, de esetenként, más adatbázisok felhasználásával perszonalizált formában is elküldhetik, közvetítő médiaként pedig az internetet is felhasználhatják. A kitöltést és visszaküldést különböző módokon kívánják ösztönözni. Ennek egyik eszköze maga a megszólítás, amely a kérdőív kitöltéséből előnyöket igyekszik kommunikálni a fogyasztó felé: például a válaszadás segít abban, hogy olyan termékek készüljenek, amelyekre tényleges, vásárlói igény mutatkozik illetve, hogy a kitöltő csak olyan postai ajánlatokat kapjon, melyeket szívesen elolvas. Emellett a válaszadók nyereménysorsoláson vesznek részt. A kérdőív külseje szintén a lengyelországi tapasztalatok alapján lett megtervezve, az ottani kutatás eredménye segített az elkészítésben.
A cég reményei szerint az adatbázis október végére éri el a megfelelő méretet Magyarországon, így a karácsonyi kampányokban már komoly segítséget jelenthet. Az adatok gyűjtésével párhuzamosan megkezdték a kapcsolat felvételt a potenciális felhasználókkal is. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy jól körülhatárolható azoknak az iparágaknak a köre, amelyek fogékonyak erre a lehetőségre és széles körben használják az életstílus adatbázist. Ezek közül a legfontosabbak a fogyasztási cikkek forgalmazói, a dohány, az alkohol, az autóipar, a pénzügyi szektor, a kiadók (előfizetői ajánlat), valamint a csomagküldő szolgálatok. Kocsis Attila elmondta: "Ezeknek az iparágaknak a főszereplői ismertek, vagy megismerhetőek, így lehetővé válik, hogy a Consumer Data ajánlatát egy személyes bemutatkozás keretében hallgathassák meg. Az első tapasztalatok azt mutatják, hogy azok a cégek ismerik fel inkább az adatbázisban rejlő lehetőségeket, ahol a marketingcsapatban vannak külföldi szakemberek is, akik már hallottak erről a lehetőségről, illetve fogékonyabbak a BTL-cégek is. A felhasználó számára komoly előnyöket rejt az életstílus adatbázis a szokványos adatbázisokkal szemben. A megrendelő nagyon pontosan célzott üzenet tud eljuttatni a kiválasztott fogyasztóhoz, így megszűnik a holt szórás, és az eddigieknél költséghatékonyabb kommunikációt tudnak folytatni" Ezt a szakember úgy fogalmazta meg hogy, a klasszikus reklámozás leginkább a szőnyegbombázáshoz hasonlít, vagyis hiába szeretnénk csak a célcsoportunkkal kommunikálni, velük egy időben kénytelenek vagyunk másokhoz is szólni, ez analógiát mutat az említett hadászati stratégiával, ahol a katonák kiiktatása ürügyén, minden élőlényt elpusztítanak. Ennek ellentéte a "Mesterlövész-marketing", melynél a gondosan kiválasztott célpontot nagy pontossággal lehet eltalálni.
A másik nagy előnye az adatbázisnak a nagy fokú rugalmasságában rejlik, mert a megrendelő teljesen testreszabott adatokhoz jut, például információt kaphat a fogyasztó márkahűségével kapcsolatban, ami alapját képezheti egy lojalitás-kampánynak, illetve prémium minőségű árucikket ajánlhatnak olyan személyek részére, akik a brand középszintű termékeit használják. Az adatokból az is kiderülhet, hogy a vetélytárs márkáját használók közül ki az aki a közeljövőben váltani kíván. Mindazonáltal az életstílus adatbázis talán legnagyobb értékét az adja, hogy bármely hirdető konkrét ismeretekkel rendelkezhet a versenytárs márkát használó fogyasztók tulajdonságairól, szokásairól és hollétéről.

Glázer Tamás